אסטרטגיה, מוצרים ושיווק - כשהתכלית מחליטה במקומנו

במאמר הקודם ראינו את הכלים המעשיים להקשבה לתכלית - מחישה יומיומית ועד תהליכי קבוצה גדולה. אבל איך תכלית משפיעה על דברים מאוד מעשיים כמו אסטרטגיה, פיתוח מוצרים ושיווק? במאמר הזה נראה איך ארגוני תיל מחליפים את כל תהליכי התכנון המסורתיים במשהו פשוט הרבה יותר - ועוצמתי הרבה יותר.

אסטרטגיה - כשאין מסמך אסטרטגי

בואו נתחיל עם שאלה פשוטה: איפה מסמך האסטרטגיה שלכם?

בתאגידים מסורתיים, התשובה ברורה. אסטרטגיה נקבעת בפסגה. זה התחום של המנכ“ל וצוות הניהול (נתמכים בחברות גדולות על ידי מחלקת אסטרטגיה, מנהל אסטרטגיה ראשי, או יועצים חיצוניים).

במרווחי זמן קבועים, תהליך אסטרטגי מייצר מסמך עבה שמתווה כיוון חדש. התכנית, ופרויקטי השינוי כדי ליישם אותה, מועברים מלמעלה למטה לארגון - לעתים קרובות עם מסר של “פלטפורמה בוערת”: אנחנו חייבים להשתנות, או אחרת…

בארגוני תיל? אין תהליך אסטרטגי.

אף אחד בפסגה לא קובע מסלול לאחרים לעקוב אחריו. לאף אחד מהארגונים שלאלו חקר לא הייתה אסטרטגיה בצורה של מסמך שמתווה מסלול.

במקום זאת, לאנשים בחברות אלה יש תחושה מאוד ברורה, חדה של תכלית הארגון ותחושה רחבה של הכיוון שאליו הארגון עשוי להיקרא ללכת.

מפה מפורטת יותר? לא נדרשת. היא רק תגביל אפשרויות למסלול צר ומתוכנן מראש.

איך זה עובד בפועל?

עם התכלית כאור מנחה, כל אחד, באופן אישי וקולקטיבי, מוסמך לחוש מה עשוי להידרש.

אסטרטגיה מתרחשת באופן אורגני, כל הזמן, בכל מקום - כאשר אנשים משחקים עם רעיונות ובוחנים אותם בשטח. הארגון מתפתח, משתנה, מתרחב או מתכווץ, בתגובה לתהליך של אינטליגנציה קולקטיבית.

המציאות היא השופט הגדול - לא המנכ“ל, לא הדירקטוריון ולא וועדה. מה שעובד צובר תנופה ואנרגיה בתוך הארגון; רעיונות אחרים נכשלים להיתפס ונובלים.

זה לא כאוס. זו אינטליגנציה מבוזרת - כמו שהטבע עובד מזה מיליוני שנים.

פיתוח מוצרים - יופי ואינטואיציה מול אנליזות

עסקים הפכו מתוחכמים מאוד בחיתוך לקוחות למקטעים על בסיס הצרכים המודעים והלא-מודעים שלהם, ההעדפות והתנהגויות הקנייה. לכל מקטע לקוחות, הם ממקמים בקפידה את המוצרים והמותגים שלהם כדי להפוך את עצמם לאטרקטיביים.

יותר ויותר, בשווקים הצרכניים הבשלים שלנו, חברות חייבות ליצור צרכים חדשים - לעתים קרובות תוך משחק חכם על הפחדים והיוהרה הסודיים שלנו. “קנה את זה ותרגיש טוב עם עצמך.” “קנה את זה ואחרים יאהבו אותך.” “קנה את זה ותצליח.”

הגישה של ארגוני תיל לשיווק היא כמעט פשטנית בהשוואה.

הארגונים פשוט מקשיבים למה שמרגיש כמו ההצעה הנכונה. אין סקרי לקוחות ואין קבוצות מיקוד. למעשה, שיווק מסתכם בהצהרה זו:

“זוהי ההצעה שלנו. ברגע זה, אנו מרגישים שזה הטוב ביותר שאנחנו יכולים לעשות. אנו מקווים שתאהבו את זה.”

הפרדוקס המוזר

בפרדוקס מוזר, ארגוני תיל הולכים למלא צורך לא על ידי התכווננות לרעש מבחוץ (הסקרים, קבוצות המיקוד, פילוח הלקוחות), אלא על ידי הקשבה פנימה.

איזה מוצר היינו באמת גאים בו? איזה מוצר ימלא צורך אמיתי בעולם?

זהו תהליך המונחה על ידי יופי ואינטואיציה יותר מאשר ניתוח.

Sounds True - מה לא לפרסם

במקרה של Sounds True, הוצאת ספרים רוחנית, היא יכלה למכור הרבה הרבה יותר ספרים והקלטות אם הייתה מפרסמת כותרים בפלח השוק של “מדריך בשלושה צעדים לאושר”.

אבל זה מעולם לא הייתה אפשרות עבור Sounds True, שחושבת שהצעות כאלה מוסיפות יותר בלבול לחיי האנשים מאשר בהירות.

זו לא החלטה עסקית רציונלית. זו החלטה שמגיעה מהתכלית: מה באמת משרת את האנשים שאנחנו כאן בשבילם?

פאבי - לעצב את הבלתי אפשרי

הגישה הזו עובדת גם בעולם ייצור הברגים והאומים, לא רק בהוצאות-לאור רוחניות.

בשנות ה-90, זובריסט וכמה עמיתים בפאבי התרגשו מהרעיון הבא:

בתי יציקה תמיד מייצרים סגסוגות, כי נחושת טהורה לא ניתנת ליציקה לצורה. מה אם פאבי יכלה, איכשהו, לעשות את הבלתי אפשרי - לעצב מוצרים תעשייתיים העשויים מ-100% נחושת טהורה?

הם החלו להתנסות ולנסות אפשרויות שונות. האם יהיה שוק למוצרים כאלה? לא היה להם מושג, ולא היה להם חשוב לדעת - הם לא הזמינו מחקר שוק.

נחושת טהורה יש לה כמה תכונות, כמו הולכה חשמלית, שאין לסגסוגות. תכונה כזו בטח יש לה מטרה. מה שבאמת ריגש אותם לא היה השוק שהם עשויים לגלות. הם התרגשו מהיופי של הדבר הנראה בלתי אפשרי: לעצב נחושת טהורה.

אחרי שנתיים של התעסקות, הם הצליחו.

וכפי שדמיינו, השוק בא ודפק בדלתם. רוטורים (החלקים המסתובבים במנוע) של נחושת טהורה יש להם תכונות מעניינות במנועים חשמליים - שעכשיו הם עסק חשוב לפאבי.

המוח הימני במפעל

הגישה הכתומה לפיתוח מוצרים היא בעיקר תהליך של המוח השמאלי: היא מתמקדת בתכונות טכניות, שערי שלבים ועלויות ייצור.

האבולוציוני-תיל מזמין גם את הכוח האינטואיטיבי של המוח הימני.

בעזרת פרופסור יפני, שוג’י שיבה, פאבי אימצה תהליך פיתוח מוצר שמכניס במפורש רגשות, יופי ואינטואיציה לתהליך.

סיפור הציפוי הכסוף

הנה איך זה יכול להתבטא בפועל:

כמה שנים אחר כך, פאבי התחילה להתעסק עם רעיון נוסף. מטלורגים ידעו מזמן שלנחושת יש תכונות אנטיספטיות. חבל, חשבו אנשים בפאבי, שהתכונה הזו לא מנוצלת במוצרים.

צוות התחיל להתעסק עם ציוד נחושת אנטי-מיקרוביאלי לבתי חולים. אב-טיפוס נתן במהרה תוצאות מבטיחות.

אבל זובריסט היה מוטרד מהצבע. הוא מצא שהצבע האדמדם של נחושת מעורר את העולם הדועך של בתי ההבראה הישנים מהמאה ה-19.

זובריסט שאל את צוות הפרויקט: האם הם יכולים לעשות אב-טיפוס עם סגסוגת בצבע כסף, לתת לו את הברק של נירוסטה שאנחנו מקשרים עם ציוד מודרני?

הצוות לעג: זה פשוט לא הגיוני. החומר הנוסף לסגסוגת יגרום לנחושת לאבד את התכונות האנטיספטיות שלה.

זובריסט ידע שאין לו סימוכין להחלטה הזו. אבל הוא היה אחוז בתחושה אסתטית ואינטואיטיבית עמוקה שזה שווה לנסות. הוא הצליח לשכנע את הצוות לנסות.

להפתעת כולם, ומסיבות שעדיין לא ברורות, הסגסוגת בצבע הכסף לא רק שמרה על התכונות האנטיספטיות של הנחושת - היא שיפרה אותן.

שוק חדש נפתח לפאבי.

השיווק הפשוט ביותר בעולם

אז איך משווקים מוצרים כאלה?

איבון שוינרד, מייסד ומנכ“ל פטגוניה, מסביר את ההבדל בצורה בלתי נשכחת:

“כשאמות ואלך לגיהינום, השטן יעשה אותי למנהל השיווק של חברת קוקה קולה. אני אהיה אחראי לנסות למכור מוצר שאף אחד לא צריך, זהה למתחרים שלו, ולא ניתן למכירה על בסיס היתרונות שלו. אתחרה ישירות במלחמות הקולה, על מחיר, הפצה, פרסום וקידום מכירות - מה שבאמת יהיה גיהינום עבורי.”

בארגוני תיל, שיווק הוא פשוט.

אין ניסיון ליצור צרכים מלאכותיים. אין משחקים על הפחדים והיוהרה שלנו. אין “מיצוב” מתוחכם.

רק: “זה מה שאנחנו עושים. אנחנו גאים בזה. אנחנו מקווים שזה ימלא צורך אמיתי עבורכם.”

כשאמונה אמיתית פוגשת שירות אמיתי

אני אשת מכירות גרועה. אני גם אלרגית לכך שמנסים למכור לי משהו - עוד לפני שהסבירו לי על משפכים שיווקיים וטכניקות מניפולציה, ידעתי לזהות את התדר הזה ונגעלתי ממנו.

אבל איזה כיף זה לקבל שירות טוב? ללכת לחנות בגדי יד שנייה שהמוכרת מבינה מה את אוהבת ומוציאה לך במיוחד, וכשמשהו לא יושב טוב או בעל פגם - ישר אומרת לך. ואת יכולה לנחות על זרי האמון.

כשאני מדברת עם נרשמים להכשרות של מנהיגות השתתפותית שאני בצוות שלהן, אני הופכת ל“מוכרת” הכי טובה. זאת רמת התלהבות מיסיונרית. אני באמת כולי בעניין, מאמינה שהפצת הידע והחוויה הזאת לעולם מייצרת שלום, הרמוניה, הגשמה ושגשוג.

אני שונאת לנסות לשכנע. קשה לי לדבר על כסף. אבל ממש קל לי לספר איך זה יכול לתרום לעסק שלך להתנסות ב’קבלת החלטות בהסכמה’, ‘מבנים ארגוניים אלטרנטיביים’, מתודות ‘קפה עולם’ או ‘מרחב פתוח’ ועוד ועוד.

ואז בזמן הכשרה או סמינר - לראות את התהליך הטרנספורמטיבי מחלחל. פתאום את רגעי ה’אההה’. לראות את ניצוצות התקווה החדשה: איך עולם טוב יותר אפשרי.

זה לא מכירה. זה שיתוף של משהו שאני מאמינה בו באמת.

למה זה עובד?

וזה עובד. למה? כי כשמוצר נוצר מתוך הקשבה אמיתית - לתכלית, ליופי, לצורך אמיתי בעולם - אנשים מרגישים את זה.

הם מרגישים שמישהו לא מנסה למכור להם משהו. מישהו מנסה לשרת אותם.

וזה כל ההבדל.

במאמר הבא נראה איך ארגוני תיל מוותרים על האשליה של שליטה ועוברים מ“ניבוי ושליטה” ל“חישה ותגובה”. נגלה מדוע אין יעדים, מדוע תקציבים פשוטים, ומדוע פתרונות שעובדים טובים יותר מפתרונות “מושלמים”.